会展大咖说|会展企业应将数字化作为长期发展战略

作者简介:

道同共创(北京)科技有限公司CEO兼创始人

中国服装协会等多家机构数字化转型顾问

上海对外经贸大学客座教授

致力于推动智能会展落地应用,带动产业会展升级转型。

新经济时代,数字化转型是比较热门的话题。但在会展行业,笔者更愿意用“数字化升级”这个词来表述,因为不管使用了多少数字化技术,会展线下见面的这种形式所起到的核心价值和作用是不会转变的。

毋庸置疑,新冠肺炎疫情给全球经济带来了巨大的打击,并且其破坏性影响仍在持续中。但作为依托线下面对面交流为基本会展行业,亟须寻求破解之道。近期,笔者参观考察了国内多个重要会展城市,并和多家会展企业进行了交流和探讨。同时,参观了服博会(CHIC)、深圳全食展、广州中酒展,成都糖酒会(春季)等。希望通过对各城市典型会展活动项目的调研,了解企业客户有哪些需求上的变化,今后又将如何应对企业客户需求的变化。

当前,线上线下融合办展已经成为会展行业的共识。会展数字化也为大多数会展机构、组织的管理层所重视,从近期会展行业的众多论坛中不难看出,数字化内容已经成为重中之重。然而,笔者参加多场论坛后发现,多数的会展机构、组织仍然在会展数字化转型上存在很多困扰。多数管理者表示,2020年尝试了很多信息化系统和在线会展模式,但没有产生今人期待的效果,目前尚未见到会展行业数字化转型成功的案例。那么,会展数字化该怎么做呢?笔者分享以下几点会展数字化的研究和思考,愿与业界探讨。

首先,将会展数字化作为长期发展战略。事实上,自2020年疫情以来,还是有一些会展企业的数字化转型取得了较好的效果。只不过这些会展企业还处在边尝试边改进进程中。笔者研究发现,会展企业数字化升级需要在企业内部循序渐进地推进,起初效果也许并不明显,但需要一个持续的升级迭代的过程。换句话说,会展数字化升级本身应被当做长期发展战略。并且,不同的会展企业、不同的会展项目应采取不同的数字化升级模式。笔者建议,可以跨界借鉴新零售、教育、旅游等行业的数字化升级的成功案例。或者,聘请专家顾问,这样不仅节约时间成本,同时也少走弯路。

其次,数字化注重的是发挥组织方体系化平台能力。实事求是地说,会展行业数字化进程比起其行业还处于相对落后的状态。笔者观察中发现,目前,多数会展企业还在将数字化和信息化混为一谈。这是一个误区。因为,从迭代的层面讲,数字化是信息化的演进,信息化是数字化的基础。信息化更加注重的是单个业务应用的实现,而数字化注重的是发挥体系化平台的能力,实现以客户为中心价值链的业务流程重构,以及各环节的协同作业。举一个例子:疫情加快推进会展活动实现了实名注册,使参展、参会人员的信息更加准确。然而,对于大多数会展活动组织方来说,这仅仅满足了公安、卫生疫情防控方面的信息化要求,把人员信息保存下来以备查询。而从会展业务数字化的角度来看,这些参展、参会者的数据并没有与会展数字化系统打通,未实现实时的数字化连接。3月初,在深圳举办的全食展,其组织方在参展、参会者数字化管理上进行了升级,每一位参展、参会者,从前期是通过哪一个展商、哪一个业务人员的邀约参观,到现场的领证及人脸识别,再到进场签到,都实时反映到移动端会展数字化管理系统上。与此同时,组织方还通过在线数据分析,对展会现场黄牛票、虚假注册的票证进行阻止,并及时予以作废。更重要的是,接下来,组织方可以根据观众的参观需求以及数据画像,精准地为参展企业进行线下观众引流。今年升级后的全食展现场观众人流爆棚,参展企业的满意程度大幅提升。

最后,建设数字化团队。尽管国内疫情防控得到有效控制,并实现复展。但国际疫情形势仍然十分严峻,导致2021年还存在许多不确定因素,市场需求可能瞬息万变。鉴于此,会展企业亟需建设数字化会展学习型组织,进一步提升对数字化的认知。此外,需通过引进数字化人才、建立数字化执行团队,提升企业的数字化业务能力。另外,还要通过建立数字化系统与激励机制相结合,加强团队的协同能力。应该说,现阶段,多数会展企业的员工已经具备较强的执行力,但产生内容的能力较弱。因此,会展企业必须注重数字化内容营销能力的提升,特别是重视视频内容的生产。因为,进入5G时代,视频内容的增长速度将大大高于图文内容,并产生可观的流量。

笔者认为,会展数字化升级不是最终目的。会展数字化的成功与否,不在乎企业数字化的程度,而在于数字化升级能否为企业带来生产效率、市场竞争力、生存能力、协同能力的提升。

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